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五粮液低调瘦身砍掉杂牌做大高端

2019-01-31 03:18:00

五粮液低调“瘦身” 砍掉杂牌 做大高端

本报 王先知 北京报道

五粮液集团决定对自己庞大的品牌体系动刀。

7月4日,接近五粮液集团的知情人士郭女士向本报透露,针对旗下众多子品牌而出现的管理弊端,五粮液集团已成立由集团董事长唐桥任组长、股份公司董事长刘中国任副组长的改革领导小组。她同时透露,考虑到种种因素,集团对此事比较低调。

业界普遍认为,品牌“瘦身”行动是唐桥新政的重要组成部分。而经过多年品牌多元化发展之后,五粮液确实到了应该进行品牌清理的时候了。

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去年11月份,五粮液顺利完成了管理层人事更替:原五粮液集团董事长王国春正式卸任,并由唐桥接任,五粮液股份公司董事长由刘中国接任。此后,五粮液的走向成了业界关注的焦点。

了解白酒行业历史的人都知道,在王国春时代,五粮液首创了“OEM贴牌扩张 品牌总经销”的发展模式,形成了“1 9 8”的品牌战略。也正是因为推行了这个品牌战略,五粮液占据了中国白酒市场的半壁江山。不过,到了后期,五粮液旗下的子品牌远远超过了“1 9 8”的规模,营销专家舒国华介绍,多的时候,五粮液旗下的品牌有几百个。

持续不断的创立、收编子品牌也使越来越庞大的子品牌队伍对主品牌产生了稀释作用,高端产品的品牌优势遭到削弱,一些子品牌由于缺少品牌规划,市场表现差,反而拖了五粮液发展的后腿。去年唐桥执掌五粮液帅印之后,就有业内人士分析,他极有可能会清理众多的小品牌。

“五粮液一直是多品牌发展模式。客观地说,它构成了抵抗风险强的体系。”刘中国介绍,从业务体系来讲,五粮液原来有“1 9 8”战略,但是外界有些人理解得比较狭隘,现在五粮液早就不提“1 几”了。

刘中国透露,五粮液集团目前已完成对销售市场、消费人群、产品价格、竞争对手的前期调研,公司已经制订了整体改革方案,高管会议正在研讨方案细节,方案完整版很快就会出台。未来五粮液营销改革将沿着以下思路推进:一、优势资源集中使用;二、扩大营销队伍;三、清理品牌。

此前,五粮液副总经理兼董秘彭智辅曾对外表示了与刘中国类似的意思,不过,当本报询问彭智辅具体的改革细节时,他却表示自己也不知情,此事不由他负责。

“西凤酒的徐克强和王国春都是贴牌生产的倡导者。”酒类营销专家肖竹青告诉本报,现在形势变了,当年他们倡导贴牌发展也是为了企业,现在砍掉贴牌模式也是如此,这是大势所趋的事,因为以前的消费者比较盲从,现在则比较理性,企业必须认清这一形势。

金六福是五粮液众多的代工子品牌之一。金六福的商标归华泽集团拥有,该集团1998年就开始了与五粮液的合作,如今年营业额超过70亿元。华泽集团公关总监解龙骥接受本报采访时表示,五粮液旗下的五粮醇、浏阳河等品牌也是采用这种合作模式,即使五粮液要清理贴牌子品牌,对他们也不会产生太大影响,因为他们之间的合作时间比较长,双方已建立稳固的合作关系,五粮液即使清理贴牌,也清理不到他们这里。

向强势品牌倾斜

五粮液2011年财报显示,2011年全年实现营业收入203.51亿元,同比增长30.95%,实现利润总额84.99亿元,同比增长40.03%。其中高价位酒实现收入140.98亿元,同比增长29.31%;高价位酒中一级酒五粮液实现销量1.46万吨左右,增速超过20%,而五粮春、五粮醇等中酒的销量增速更是在30%以上,进一步推动高价位酒收入增速的提升。

“五粮液未来将会花更大的精力在中高端子品牌的投入、研发及推广上,这样做有利于提升五粮液品牌的形象。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受本报采访时指出。

虽然五粮液集团上下都不太愿意透露版的品牌战略细节,但刘中国透露,在品牌体系打造上,五粮液的核心思路是:打造一块世界知名品牌——五粮液;打造几块全国知名品牌——六和液、五粮春、五粮醇、尖庄、永福酱酒等,打造多块区域强势品牌。

舒国华曾做过五粮液集团五粮神营销中心策划总监兼全国总教官,他也听说了五粮液要进行品牌“瘦身”的消息。他说,五粮液集团可能保留下来的品牌数在6个左右。

值得一提的是,五粮液在进行品牌“瘦身”的同时,还在新创高端子品牌。2012年6月,五粮液首次推出了国字头子品牌“国五液”,定位为“超高端”,刘中国特意出席了国五液新品发布会。该品牌初步确定的零售价为1360元,目前仅生产52度单品。

据郭女士介绍,五粮液非常看好中国未来的高端白酒市场,为了把国五液打造成高端白酒品牌,集团在营销、人员、资金各方面对国五液的投入都非常大,已经在央视上投放广告;另外,国五液除了传统的营销渠道外,还大力发展了团购渠道。未来在各方面条件成熟时国五液还将自建专营店。

舒国华分析认为,五粮液推出国五液与其品牌“瘦身”战略并不矛盾,此举体现的正是五粮液新的高管层更加注重中高端白酒品牌打造的新思路,而那些小品牌将会面临自然淘汰的结局。

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